안녕하세요 오늘 글은 지난번 썼던 모바일 어트리뷰션은 무엇이고 왜 써야할까? 에서 이저지는 글입니다. 이번 글에서는 모바일 어트리뷰션이 어떻게 정확하게 기여 성과를 측정하는지 차근차근 알아보도록 하겠습니다.
모바일 어트리뷰션의 기여측정 수단
모바일 어트리뷰션의 기여측정 수단 대부분의 모바일 어트리뷰션은 리퍼러, 광고식별자, 핑거프린트, Click ID라는 4가지의 수단을 정확한 기여성과를 측정하기 위해 사용하고 있습니다. 중요한 개념이므로 하나하나 알아보도록 하겠습니다.
1. 리퍼러(Referrer)
- 구글 플레이스토어에서만 사용이 가능합니다.
- 만약 리퍼러 안에 Click ID가 있다면 CliCK ID 매칭 방식을 우선 사용합니다.
- 구글을 통해서 리퍼러를 재확인받기 때문에 광고주, 매체 모두 결과를 신뢰할 수 있습니다.
- 정상적인 환경에서는 리퍼러가 유실될 우려가 없기 때문에 어트리뷰션 정확도가 매우 높습니다.
- 웹에서 플레이스토어 사이트에 접속하여 설치한 경우에는 적용이 불가능합니다.
리퍼러가 전달되는 과정
광고클릭 -> 모바일 어트리뷰션 -> 플레이 스토어 -> 앱 실행 -> 모바일 어트리뷰션
- 트래킹 URL이 있는 광고 클릭
- 모바일 어트리뷰션에서 리퍼러를 추가하여 플레이 스토어로 유저 리다이렉트
- 플레이 스토어로 유저 앱 다운로드
- 유저 앱 실행할 때 해당 유저의 리퍼러를 검출하여 모바일 어트리뷰션으로 전달
- 광고클릭 때 발생했던 리퍼러와 앱 실행 때 발생했던 리퍼러를 대조하여 기여성과 측정
2. Click ID 매칭
- 각 광고 클릭에 부여되는 고유한 Click ID를 기준으로 기여성과를 측정합니다.
- 1개의 클릭마다 고유의 식별자를 붙이는 방법을 활용합니다.
- CliCK ID를 제공하지 않는 매체에서는 사용이 불가능합니다.
Click ID가 전달되는 과정
광고클릭 -> 모바일 어트리뷰션 -> 스토어 -> 앱 실행 -> 모바일 어트리뷰션
- 광고를 클릭하면 Click ID를 모바일 어트리뷰션에 전달
- 모바일 어트리뷰션에서 리퍼러에 Click ID를 추가하여 스토어로 유저 리다이렉트
- 스토어로 유저 앱 다운로드
- 유저 앱 실행할 때 해당 유저의 리퍼러를 검출하여 모바일 어트리뷰션으로 전달
- 앱에서 전달된 리퍼러에서 Click ID를 추출한 뒤 광고 클릭으로 발생한 Click ID와 앱 실행으로 발생한 Click ID를 대조하여 기여성과 측정
3. 광고식별자
- Android, IOS 디바이스가 가지고 있는 고유의 식별자입니다.
- Android는 ADID, IOS는 IDFA라고 정의합니다.
- 광고식별자는 재설정이 가능합니다.
광고식별자가 전달되는 과정
광고클릭 -> 모바일 어트리뷰션 -> 스토어 -> 앱 실행 -> 모바일 어트리뷰션
- 광고를 클릭하면 광고 식별자가 파라미터에 추가
- 모바일 어트리뷰션에서 광고 식별자가 포함된 데이터를 수집하고 스토어로 유저 리다이렉트
- 스토어로 유저 앱 다운로드
- 유저 앱 실행할 때 해당 유저의 디바이스 광고 식별자를 수집하여 트래커로 전송
- 앱에서 전달된 광고 식별자와 광고 클릭으로 발생한 광고 식별자를 대조하여 기여성과 측정
IDFA는 IOS 14 업데이트로 인한 이슈가 있다!?
이미 아시는 분들은 아시겠지만, 간단히 설명하고 넘어가겠습니다. 애플은 IOS 14로 업데이트를 하면서 IDFA 수집에 대한 조건을 강화한다고 발표했습니다. 원래는 IOS14로 업데이트 후 바로 적용한다고 했으나 현재는 많은 반발로 유예된 상태입니다. 2021년 초에 적용을 시작한다고 했는데 아직 적용되지는 않은 것 같습니다.
IOS 14부터는 광고 식별자인 IDFA를 수집하기 위해서는 앱 내에서 사용자가 동의하는 경우만 가능합니다. 해당 정책이 적용된 뒤 앱에 IDFA 동의를 위한 팝업을 띄우지 않고 수집을 한다면 앱스토어에서 퇴출 조치를 시행한다고 합니다. 이 정책이 실행되면 IDFA가 수집되는 비율은 매우 낮아질 것으로 예상되며 이는 광고를 최적화하는데 매우 큰 영향을 끼칠 것으로 보입니다.
IOS 14 관련 잘 정리되어있는 사이트를 공유드릴테니 꼭 확인해보시기 바랍니다!
4. 핑거프린트(fingerprint)
- 고유식별자까지 수집이 불가능한 경우에 활용합니다.
- IP주소, OS, 브라우저 정보,통신사 등 합법적으로 공개된 정보들을 활용하여 매칭합니다.
- 가장 정확도가 낮습니다.
핑거프린트가 전달되는 과정
광고클릭 -> 모바일 어트리뷰션 -> 스토어 -> 앱 실행 -> 모바일 어트리뷰션
- 광고를 클릭하면 모바일 어트리뷰션으로 이동
- 모바일 어트리뷰션에서 핑거프린트에 활용되는 정보를 수집하고 스토어로 유저 리다이렉트
- 스토어로 유저 앱 다운로드
- 유저 앱 실행할 때 해당 유저의 핑거프린트 정보 수집하여 모바일 어트리뷰션으로 전송
- 앱에서 전달된 광고 핑거프린트 정보와 광고 클릭으로 발생한 핑거프린트 정보를 대조하여 기여성과 측정
광고의 성과 유효 기간은 어떻게 측정할까?
룩백윈도우(Loockback window)를 바탕으로 측정합니다. 룩백윈도우는 매체별 기본 기여 기간으로 변경이 가능합니다. 클릭과 조회를 기준으로 다르게 설정할 수 있으며 클릭이냐 조회이냐에 따라 ‘클릭 쓰루 룩백윈도우’, ‘조회 쓰루 룩백윈도우’로 칭합니다. 모바일 어트리뷰션에서는 광고 매체에서 설정한 기여기간과 동일하게 설정할 것을 권장합니다.
대표적인 앱 광고 매체의 룩백윈도우 기간(클릭 / 조회)
- 구글 : 30 / 1
- 페이스북 : 28 / 1
페이스북의 경우 28일 기여기간 설정이 없어진다는 얘기가 있었는데 아직 없어지지는 않은 것 같습니다. - 트위터 : 14 / 1
- 애플서치치애즈 : 30 / 1
광고 매체는 어트리뷰션에게 어떻게 성과에 대한 정보를 받을까?
포스트백이라는 과정을 통해 광고 매체에 성과가 전달됩니다. 포스트백은 어트리뷰션이 어트리뷰션 수단을 바탕으로 파악한 각 매체의 성과를 매체사에 전송하여 얼마만큼의 광고 성과가 발생했는지 알게 해주는 기술입니다. 어트리뷰션이 리퍼러, Click ID 매칭, 광고 식별자, 핑거프린트로 각 매체의 성과가 판단되면 자동으로 정보를 매체에 전달합니다.
포스트백을 사용하기 위해서는 사용자가 매체별로 직접 매체와 어트리뷰션을 연결해줘야 합니다. 연결 방법은 다 다르니 추후 각자 쓰시게 될 툴에 맞게 적용하시면 됩니다. 기존의 포스트백은 실시간으로 전달되지 않는 문제점이 있었으나 현재는 Real-time-postback이 적용되어 실시간으로 앱에서 발생한 사용자의 행동을 전달하고 이를 사용해 광고를 최적화하는 것이 가능해졌습니다.
두 개의 글로 모바일 어트리뷰션에서 어트리뷰선이 의미하는 뜻, 어트리뷰션을 사용해야 하는 이유, 어트리뷰션의 성과 측정 수단, 어트리뷰션이 정확한 성과 측정을 도와주는 기술을 알아봤습니다. 비록 외부에서는 직접 툴을 사용해볼 수는 없지만, 본질과 사용하는 이유를 이해하고 나면 쉽게 적응하실 수 있을 거라 생각합니다. 감사합니다:-)
