모바일 어트리뷰션은 무엇이고 왜 써야할까?

오늘은 모바일 어트리뷰션에 대해 알아보고자 합니다. 모바일 어트리뷰션은 이름에서 알 수 있듯이 앱에서 정확한 데이터를 추적하기 위해 사용하는 툴인데요. 저도 2년 8개월 동안 웹 플랫폼 서비스를 담당했기 때문에 직접 써본 적은 없습니다. 이번 글을 통해 저도 좀 더 자세히 알아보려고 합니다.

어트리뷰션이란?

우선 어트리뷰션(attribution)에 대해 간단히 알아보고 넘어가겠습니다. 어트리뷰션의 뜻은 ‘귀속시킴’으로 정의됩니다. 디지털 마케팅에서 어트리뷰션은 다양한 매체를 거쳐 전환이 발생했을 때 어떤 매체가 정말 전환에 기여했는지 찾아 성과를 귀속시키는 것을 말합니다. 이런 어트리뷰션은 매체별 광고 성과를 제대로 측정하고 분석하는 데 매우 중요한 역할을 합니다.

모바인 어트리뷰션이란?

모바일 어트리뷰션은 광고주나, 광고매체에 속하지 않고 앱 사용자에 대한 어트리뷰션 데이터 분석에만 특화된 업체이기 때문에 써드 파티 툴이라고도 불립니다. 앱은 웹과는 다른 고객 유입 경로를 가지고 있기 때문에 모바일 어트리뷰션 툴이 없으면 우리의 고객이 어디에서 오는지, 어떤 매체가 전환에 가장 크게 기여하는지 판단할 수 없습니다.
간단하게 모바일 어트리뷰션 툴에 대해 알아봤으니 왜 모바일 어트리뷰션 툴을 써야 하는지 알아보겠습니다.

모바일 어트리뷰션을 써야하는 이유

1. 매체에서 앱으로 유입될 때 유저는 우리 서비스가 아닌 스토어를 거친다.

광고를 누르면 바로 웹사이트로 유입이 되는 웹과 달리 앱의 경우 스토어라는 중간 다리를 거치게 됩니다. 이 스토어는 외부 플랫폼으로 모든 데이터를 제공하지는 않습니다. 데이터를 분석하는 디지털 마케터에게 이는 정확한 분석을 막으며 정확한 매체 기여도를 산정하는데 어려움을 줍니다. 모바일 어트리뷰션 툴은 이런 데이터의 공백을 해결하여, 디지털 마케터가 정확히 앱 마케팅의 성과를 분석할 수 있게 개발되었습니다.

2. 모바일 어트리뷰션이 있으면 앱에 직접 SDK를 삽입할 필요가 없다.

SDK는 Software Development Kit의 줄임말입니다. SDK의 목적은 앱내에서 발생하는 활동로그를 분석하는 것입니다. 웹으로 따지만 픽셀과 같은 역할을 합니다. 웹에서도 여러 매체에서 광고를 하려면 각 매체마다의 픽셀 혹은 전환 스크립트를 웹 내에 심어줘야합니다. 마찬가지로 앱에서도 여러 매체에서 광고를 하고 성과를 얻으려면 SDK를 심어줘야합니다.
이는 쉽게 스크립트를 심을 수 있는 웹과 달리 여간 불편한 일이 아닙니다. 그래서 모바일 어트리뷰션은 어트리뷰션에 광고 매체의 SDK를 심을 수 있는 기능을 제공합니다. 모바일 어트리뷰션이 있다면 우리의 앱에는 이 어트리뷰션툴의 SDK 하나만 있으면 됩니다.

3. 부정 광고를 감지하고 방어해줍니다.

부정 광고는 영어로 Ad Fraud라고 하며 어떠한 기술을 이용하여 광고 성과를 왜곡하여 과대한 비용이 발생하게 해 회사의 이윤에 영향을 주는 부정 광고 트래픽을 이야기합니다. 모바일 어트리뷰션은 이런 부정 광고에 대한 방어기능을 가지고 있습니다. 따라서 어느 정도의 예산을 광고로 집행하고 있다면 부적절한 비용방지를 위해 어트리뷰션 툴을 사용하는 것이 권장되는 편입니다. 부정 광고의 종류에 대해 간단히 알아보고 넘어가겠습니다.

  • Click injection : 유저가 앱을 설치한 다음, 실행하기 바로 직전에 허위 클릭을 발생시켜 오픈 어트리뷰션 성과를 가로채는 방법을 의미합니다.

  • Click Spamming : 유저가 광고에 실제로는 반응(Impression, Click 등)하지 않았지만 반응했다고 가짜 신호(Fake Signal)를 보내는 유형의 AD Fraud 입니다.

  • Spoofing : 가장 악질적인 AD Fraud 유형입니다. 스푸핑은 추적용 SDK를 직접 공격합니다. 테스트 단계에서 실제 성과로 인정되는 패턴을 발견하면 동일 패턴으로 허위 트래픽을 광고 캠페인 기간 동안에 지속해서 만들어내고 그에 대한 광고 수익을 얻어갑니다.

  • Unintended Traffic : 광고 타겟에서 제외한 유형의 트래픽이 광고 성과로 인정받고 앱에 유입되는 경우가 있습니다. 예를 들어, 광고 파트너사 플랫폼 내에서(혹은 광고주가 파트너사에 요청하여) 대한민국(Korea) 국가 타겟팅 옵션을 설정했으나 대한민국 이외에 국가 유저가 유입되는 경우입니다. 이런 경우를 의도하지 않은 유저 획득(Unintended Paid User Acquisition) 이라 일컫습니다.

  • Device Conflict : 유저가 광고에 반응하는 시점과 앱에 유저가 유입되는 시점에 디바이스 정보를 획득할 수 있는데 가상의 트래픽으로 각 시점의 데이터를 만든 경우 각 디바이스 정보가 일치하지 않고 충돌하게 됩니다. 이를 부정 광고로 인식합니다.

모바일 어트리뷰션 툴인 애드브릭스의 도움말 문서에서 얻은 정보입니다. 아래 문서 링크로 들어가시면 자세한 예시와 함께 애드브릭스에서 제공하는 방어기법을 확인하실 수 있습니다.

부정 광고 자세히 확인하기

4. 광고를 통해 유입된 이용자가 신규실행 이용자인지 판단해줍니다.

어트리뷰션 툴을 이용하지 않고 여러 광고 매체를 사용하게 된다면 각 매체별로 식별 값을 공유할 방법이 없습니다. 매체들은 서로 광고참여를 완료한 광고 식별 값을 공유하지 않기 때문입니다. 따라서 이미 A 매체에서 설치까지 완료한 이용자를 B메체에서는 다시 신규 이용자로 판단하는 경우가 생기게 됩니다. 이렇게 되면 회사는 두 매체 모두 광고비를 지불해야 합니다.
어트리뷰션 툴은 고유의 식별 값으로 이런 상황을 막아줍니다. 특정 매체에서 이미 실행이 일어났던 식별 값이 타 매체에서 들어오는 경우 이 식별 값을 활용하여 신규 설치자로 인정하지 않습니다.

모바일 어트리뷰션도 하나의 디지털 마케팅 툴입니다. 모든 디지털 마케팅 툴이 단순히 사용 방법을 익히는 것이 아닌 사용하는 목적과 사용해야 하는 이유를 정확히 이해하는 과정이 필요합니다. 다음 글은 모바일 어트리뷰션이 정확한 데이터를 측정하는 수단과 기술에 대해 좀 더 자세히 알아보겠습니다. 감사합니다:-)